Segmentación, Posicionamiento, Marca y Producto

Dentro de la sociedad chilena, nuestro mercado se enfoca principalmente en un grupo que representa el 26% de los hogares, que lo denominaremos Profesionales y Emprendedores. Este grupo se caracteriza por ser hogares bien constituidos, cuyo(s) integrante(s) son de 30 a 50 años, profesionales o de nivel técnico alto y con una situación socioeconómica media alta (ingresos mensuales desde $550.000 hasta $4.900.000; estimación para tomar como referencia) (http://www.novomerc.cl/opinion3.html). Este grupo se caracteriza por tener la capacidad monetaria y necesidad social de realizar eventos sociales con amigos, familiares, de negocio, o parecidos, y que tienen acceso a comprar y consumir licores de exquisitez, sofisticados, y fuera de lo tradicional y popular.

Dentro de este segmento se distinguen dos subgrupos importantes: en primer lugar y nuestro enfoque principal, están los adulto jóvenes, solteros o recién casados. Aquellos que están recién empezando a establecerse, y por lo mismo aún no tienen grandes responsabilidades. Buscan disfrutar la vida y pasarlo bien en la etapa por la que están pasando. Por otro lado y en menor importancia, están los adultos ya establecidos que generalmente tienen familia lo que implica tener mayores responsabilidades y cuyas decisiones y actos son trascendentes. Este subgrupo se caracteriza por mantener el hábito de realizar reuniones, pero de manera más acotada y “seria”, para mantener viva la actitud juvenil de divertirse y pasarlo bien.

De esta segmentación del usuario nace el posicionamiento de Mirca. A partir del usuario al que esta enfocado Mirca, la marca pretende mostrarse en la mente de las personas como un licor que representa a usuarios que les gusta disfrutar de la vida, se preocupan de no dejar de lado los momentos divertidos de juventud. Y al mismo tiempo representa personas de una situación social establecida, de gustos sofisticados, que buscan y disfrutan de productos diferentes, exclusivos, pero no al nivel de ser elitistas.

Además Gunnerao de Mirca se posiciona también según la ocasión de consumo. Mirca pretende mostrarse como un licor para situaciones de eventos de diversión jovial, y al mismo tiempo reuniones con gente cercana, familiar, en donde la gente quedará con una impresión de haber asistido a una reunión o evento producido, pero no por eso menos “cool”, debido a la presencia de Mirca, licor de Gunnerao.

Por otro lado, un atributo importante es lo diferentes de la materia prima de la cual se genera el Gunnerao de Mirca: la nalca. Este atributo es un factor importante cuando hablamos de el posicionamiento de Mirca como una marca diferentes y sofisticada, ya que la misma originalidad y poca explotación de la materia prima, le da la diferencia a la marca. Además este atributo también posiciona Mirca como una marca que fomenta la autenticidad chilena de sus productos, sobre todo frente a su público sofisticado y elevado socialmente.

La mezcla de estas tres formas de posicionarse, llevan a Mirca a imponerse como una marca sofisticada, auténtico chilena, diferente, exclusiva, y de un estrato social alto, pero no por esto menos inaccesible.

El nombre de la marca Mirca proviene del apodo de un ave del sur de chile. Le damos este nombre ya que se quiere presentar el producto como materia que “emprende vuelo” para ser conocido mundialmente en un futuro.

Es así como la marca Mirca, quiere expresar una personalidad auténtica chilena, mostrando que de lo propio se pueden pulir productos de gran excelencia. De esto se desprende que la marca tiene una personalidad sofisticada: se da a conocer como una marca diferente que impone presencia en donde se encuentre, pretendiendo estar presente en grandes eventos sociales mostrando la diferencia que significan sus productos frente a los que ya conocemos actualmente. De esta manera Mirca y sus productos representa a su público, como personas de gran status que prefieren la diferencia y exclusividad.

Un detalle importante es la poca relación que tiene el nombre Mirca con el licor Gunnerao. Es lo que forma parte de una estrategia para transformar Mirca en una marca paraguas que a futuro produzca diferentes sabores de licores generados bajo las mismas condiciones del Gunnerao (a partir de materias primas chilenas diferentes, originales y poco explotadas).

Bajo la marca Mirca entonces nace el primer producto, Gunnerao, que es un licor hecho en base de nalcas (planta comestible). Su nombre emerge debido al nombre científico de la plata Gunnera tinctoria chilensis. La nalca es un arbusto siempre verde con tallos gruesos y carnosos, hojas de gran tamaño. Se encuentra desde Coquimbo hasta Magallanes en lugares húmedos, su temporada va desde agosto a diciembre y se cosecha el tallo desde la base de la planta. Posee propiedades refrescantes, afrodisíacas, tónicas y astringentes y posee varios usos como, tallo comestible, arbusto ornamental, arbusto medicinal y arbusto tintóreo.

El producto básico es entonces un licor elaborado a partir de nalca. Esta se deja reposar en agua ardiente durante varios meses para lograr un sabor intenso, para luego ser un licor refrescante y afrodisíaco. Sus principales componentes son agua ardiente 60%, nalca 30%, azúcar 5% y agua 5%. La idea de consumo, es servirlo bien helado, preferentemente como aperitivo o bajativo.

Además el producto Gunnerao consta de una serie de elementos tangibles como una etiqueta, envase y empaque cada uno elegido pertinentemente para expresar todo lo anteriormente dicho a cerca del producto (status, personalidad, diferenciación).

Al analizar si posee producto ampliado, podemos considerarlo como una estrategia de producto, introducir algún tipo de instructivo que explicara al cliente ideas de consumo, formatos de cocktail, e ideas de combinación. Esta estrategia con el objetivo de demostrar que Mirca se preocupa por la imagen sofisticada de sus clientes y de mantener la exclusividad y diferenciación de sus eventos frente a sus pares. Como otra idea de estrategia, se pretende que bajo la marca Mirca, se alberguen una serie de licores provenientes de materias primas chilenas, de esta manera vemos el crecimiento de la marca, con sus diferentes productos. Gunnerao, es el primero de ellos.