Precio, Distribución y Comunicación

Para determinar el precio que nuestro producto podría tener, debemos considerar varios factores.

En primer lugar está la mirada del productor, quien incurre todos los gastos que significa realizar el producto, desde la materia prima (costos variables) hasta la infraestructura, herramientas y personal (costos fijos) para hacerlo. Luego de hacer cálculos aproximados de los costos, se estima que el costo de producción de un litro será $1.500 pesos.

Paralelamente al análisis de los costos de producción, también hay que considerar los objetivos que esta marca quiere lograr: mantener una coherencia con el posicionamiento y mensaje que se promete con la marca (sofisticado pero accesible, sobretodo para personas con una situación establecida que disfrutan de pequeños gustos). Es por esto que el precio no debe ser necesariamente bajo, y se puede dar el lujo de establecerse mediante la estrategia de descreme. Es decir, en un principio el producto podría introducirse con un precio dentro del mayor rango posible, y bajar solo si se ve la necesidad según las ventas (es más fácil bajar un precio y mantener los clientes, que subirlos).

Considerando la competencia existente en el mercado de las bebidas alcohólicas (Vodka Stolichnaya – Mango Sour Cóctel Bauzá) podemos decir que nuestro rango de precios no debe exceder los $5000 y tampoco puede ser menor a los $3000 (por litro).

Viéndolo desde el punto de vista del cliente, podemos decir que éste valora el hecho de que se trate de un licor de origen chileno, y que además sea diferente a las otras bebidas alcohólicas del mercado. En cuanto a los beneficios que entrega nuestro producto consideraremos nuestro cliente el licor Gunnerao está comprando un producto de calidad que lo mantiene en conexión con sus amigos y con las experiencias juveniles (salidas, fiestas, vida social, etc). Además la imagen que nuestra marca entrega, también le entrega valor al producto ya que le otorga cierto status por su condición de licor exclusivo.

Respecto a los costos que debe asumir el consumidor para comprar nuestro licor podemos establecer que el más relevante es el costo económico. Este (luego de considerar los factores anteriormente mencionados) corresponde a los $4.490 que cuesta el litro de Gunnerao en el supermercado. Y en un segundo plano está el costo de salud que implicaría la adicción a nuestro producto (alcoholismo) y el sobre preso (excesos).

Considerando estos costos como los más relevantes para nuestro cliente, creemos que nuestro producto destacará más en lo referido a beneficios para el consumidor que a los costos.

Pensando en cómo quiere comprar nuestro público objetivo, mayoritariamente el adulto joven, es necesario poder distribuir exitosamente el Gunnerao de Mirca mediante una distribución masiva. Ofreciéndolo en tantos puntos de venta como sea posible, pero que estén dentro de hipermercados, megamercados, supermercados, pequeños minoristas emporios y páginas web. A la vez, debemos evitar lugares como botillerías de barrio o pequeños minoristas de tabacos y comestibles ya que estos tipos de canales podrían perjudicar el nombre de la marca y relacionarlos con productos menos sofisticados.

Debemos distinguir entre los roles de cada uno de estos canales seleccionados. Tanto la publicidad como la pagina web pretenden ser medios de información sobre el producto, dando a conocer sobre su carácter sofisticado e ingredientes innovadores, situándolo también en un concepto de un producto específicamente para nuestro segmento. Por otro lado, los supermercados, hipermercados y megamercados son canales que permiten que el producto sea fácil de obtener y que no haya que ir a una tienda ultra especializada para poder probar Gunnerao. Finalmente los emporios y tiendas gourmet pretender mostrar a Gunnerao dentro de un contexto de un producto propio nacional; exclusivo y único.

Por lo tanto los canales presentan una amplitud de categorías ya que van desde especialistas a hipermercados. De esta manera la distribución será masiva y efectiva ya que esta es la forma que quieren comprar los clientes de Gunnerao.

Si bien el precio caro, los canales elegidos no van a dañar el valor de un producto ya que se mantiene un coherencia con la estrategia. La asociación creada entre canal/precio producto no es contradictorio ya que los canales elegidos por ser hipermercados mayoritariamente, la variedad y calidad de productos es amplia. Por lo tanto, dentro de la sección de bebidas y alcoholes de los supermercados encontraremos Gunnerao dentro de los productos de mayor calidad.

De esta manera, debemos cautivar al público dando a conocer Gunnerao de Mirca como un licor finamente elaborado en tierras chilenas a partir de una materia prima no explotada. Destacar su origen nativo y producción artesanal, además de sus bondades nutricionales (tónico y astringente), para introducir la marca en el inconsciente de los consumidores a través de distintas estrategias de comunicación.

Empezaremos generando un vínculo con el cliente, presentándonos como una marca 100% chilena. El mensaje destacará el descubrimiento de un “misterio”, de lugares no explorados y por último de la Nalca.

Para comenzar, y tomando en cuenta que no tendremos un presupuesto muy elevado, invertiremos sólo en tres medios de comunicación, para posteriormente continuar con los que sean necesarios.

BTL

Como Gunnerao pretende posicionarse como un licor premium pero accesible, el BTL permite publicitar la marca de forma menos masiva que la publicidad en vía pública y a bajos costos. Se proyecta entonces generar a través de este medio un misterio, curiosidad en los consumidores, que será resuelta a través de los siguientes medios.

TV

Para presentar la marca se hace indispensable recurrir a unos de los medios masivos de comunicación más utilizados por los consumidores: la televisión. Para esto crearemos un spot publicitario el que sólo será transmitido en algunos canales de TV Cable, no en televisión abierta (con el fin de ser selectivos dentro de lo que este medio permite).

Puntos de Venta

Ya que se trata de una bebida, lo principal es que los consumidores puedan acceder a probarla antes de comprar (stands en supermercados). Esto es especialmente importante para nuestro producto ya que posee un sabor distinto, desconocido. Los consumidores probarán Gunnerao y si les gusta, lo recomendarán a otros (boca a boca).