Precio, Distribución y Comunicación

Para determinar el precio que nuestro producto podría tener, debemos considerar varios factores.

En primer lugar está la mirada del productor, quien incurre todos los gastos que significa realizar el producto, desde la materia prima (costos variables) hasta la infraestructura, herramientas y personal (costos fijos) para hacerlo. Luego de hacer cálculos aproximados de los costos, se estima que el costo de producción de un litro será $1.500 pesos.

Paralelamente al análisis de los costos de producción, también hay que considerar los objetivos que esta marca quiere lograr: mantener una coherencia con el posicionamiento y mensaje que se promete con la marca (sofisticado pero accesible, sobretodo para personas con una situación establecida que disfrutan de pequeños gustos). Es por esto que el precio no debe ser necesariamente bajo, y se puede dar el lujo de establecerse mediante la estrategia de descreme. Es decir, en un principio el producto podría introducirse con un precio dentro del mayor rango posible, y bajar solo si se ve la necesidad según las ventas (es más fácil bajar un precio y mantener los clientes, que subirlos).

Considerando la competencia existente en el mercado de las bebidas alcohólicas (Vodka Stolichnaya – Mango Sour Cóctel Bauzá) podemos decir que nuestro rango de precios no debe exceder los $5000 y tampoco puede ser menor a los $3000 (por litro).

Viéndolo desde el punto de vista del cliente, podemos decir que éste valora el hecho de que se trate de un licor de origen chileno, y que además sea diferente a las otras bebidas alcohólicas del mercado. En cuanto a los beneficios que entrega nuestro producto consideraremos nuestro cliente el licor Gunnerao está comprando un producto de calidad que lo mantiene en conexión con sus amigos y con las experiencias juveniles (salidas, fiestas, vida social, etc). Además la imagen que nuestra marca entrega, también le entrega valor al producto ya que le otorga cierto status por su condición de licor exclusivo.

Respecto a los costos que debe asumir el consumidor para comprar nuestro licor podemos establecer que el más relevante es el costo económico. Este (luego de considerar los factores anteriormente mencionados) corresponde a los $4.490 que cuesta el litro de Gunnerao en el supermercado. Y en un segundo plano está el costo de salud que implicaría la adicción a nuestro producto (alcoholismo) y el sobre preso (excesos).

Considerando estos costos como los más relevantes para nuestro cliente, creemos que nuestro producto destacará más en lo referido a beneficios para el consumidor que a los costos.

Pensando en cómo quiere comprar nuestro público objetivo, mayoritariamente el adulto joven, es necesario poder distribuir exitosamente el Gunnerao de Mirca mediante una distribución masiva. Ofreciéndolo en tantos puntos de venta como sea posible, pero que estén dentro de hipermercados, megamercados, supermercados, pequeños minoristas emporios y páginas web. A la vez, debemos evitar lugares como botillerías de barrio o pequeños minoristas de tabacos y comestibles ya que estos tipos de canales podrían perjudicar el nombre de la marca y relacionarlos con productos menos sofisticados.

Debemos distinguir entre los roles de cada uno de estos canales seleccionados. Tanto la publicidad como la pagina web pretenden ser medios de información sobre el producto, dando a conocer sobre su carácter sofisticado e ingredientes innovadores, situándolo también en un concepto de un producto específicamente para nuestro segmento. Por otro lado, los supermercados, hipermercados y megamercados son canales que permiten que el producto sea fácil de obtener y que no haya que ir a una tienda ultra especializada para poder probar Gunnerao. Finalmente los emporios y tiendas gourmet pretender mostrar a Gunnerao dentro de un contexto de un producto propio nacional; exclusivo y único.

Por lo tanto los canales presentan una amplitud de categorías ya que van desde especialistas a hipermercados. De esta manera la distribución será masiva y efectiva ya que esta es la forma que quieren comprar los clientes de Gunnerao.

Si bien el precio caro, los canales elegidos no van a dañar el valor de un producto ya que se mantiene un coherencia con la estrategia. La asociación creada entre canal/precio producto no es contradictorio ya que los canales elegidos por ser hipermercados mayoritariamente, la variedad y calidad de productos es amplia. Por lo tanto, dentro de la sección de bebidas y alcoholes de los supermercados encontraremos Gunnerao dentro de los productos de mayor calidad.

De esta manera, debemos cautivar al público dando a conocer Gunnerao de Mirca como un licor finamente elaborado en tierras chilenas a partir de una materia prima no explotada. Destacar su origen nativo y producción artesanal, además de sus bondades nutricionales (tónico y astringente), para introducir la marca en el inconsciente de los consumidores a través de distintas estrategias de comunicación.

Empezaremos generando un vínculo con el cliente, presentándonos como una marca 100% chilena. El mensaje destacará el descubrimiento de un “misterio”, de lugares no explorados y por último de la Nalca.

Para comenzar, y tomando en cuenta que no tendremos un presupuesto muy elevado, invertiremos sólo en tres medios de comunicación, para posteriormente continuar con los que sean necesarios.

BTL

Como Gunnerao pretende posicionarse como un licor premium pero accesible, el BTL permite publicitar la marca de forma menos masiva que la publicidad en vía pública y a bajos costos. Se proyecta entonces generar a través de este medio un misterio, curiosidad en los consumidores, que será resuelta a través de los siguientes medios.

TV

Para presentar la marca se hace indispensable recurrir a unos de los medios masivos de comunicación más utilizados por los consumidores: la televisión. Para esto crearemos un spot publicitario el que sólo será transmitido en algunos canales de TV Cable, no en televisión abierta (con el fin de ser selectivos dentro de lo que este medio permite).

Puntos de Venta

Ya que se trata de una bebida, lo principal es que los consumidores puedan acceder a probarla antes de comprar (stands en supermercados). Esto es especialmente importante para nuestro producto ya que posee un sabor distinto, desconocido. Los consumidores probarán Gunnerao y si les gusta, lo recomendarán a otros (boca a boca).

Segmentación, Posicionamiento, Marca y Producto

Dentro de la sociedad chilena, nuestro mercado se enfoca principalmente en un grupo que representa el 26% de los hogares, que lo denominaremos Profesionales y Emprendedores. Este grupo se caracteriza por ser hogares bien constituidos, cuyo(s) integrante(s) son de 30 a 50 años, profesionales o de nivel técnico alto y con una situación socioeconómica media alta (ingresos mensuales desde $550.000 hasta $4.900.000; estimación para tomar como referencia) (http://www.novomerc.cl/opinion3.html). Este grupo se caracteriza por tener la capacidad monetaria y necesidad social de realizar eventos sociales con amigos, familiares, de negocio, o parecidos, y que tienen acceso a comprar y consumir licores de exquisitez, sofisticados, y fuera de lo tradicional y popular.

Dentro de este segmento se distinguen dos subgrupos importantes: en primer lugar y nuestro enfoque principal, están los adulto jóvenes, solteros o recién casados. Aquellos que están recién empezando a establecerse, y por lo mismo aún no tienen grandes responsabilidades. Buscan disfrutar la vida y pasarlo bien en la etapa por la que están pasando. Por otro lado y en menor importancia, están los adultos ya establecidos que generalmente tienen familia lo que implica tener mayores responsabilidades y cuyas decisiones y actos son trascendentes. Este subgrupo se caracteriza por mantener el hábito de realizar reuniones, pero de manera más acotada y “seria”, para mantener viva la actitud juvenil de divertirse y pasarlo bien.

De esta segmentación del usuario nace el posicionamiento de Mirca. A partir del usuario al que esta enfocado Mirca, la marca pretende mostrarse en la mente de las personas como un licor que representa a usuarios que les gusta disfrutar de la vida, se preocupan de no dejar de lado los momentos divertidos de juventud. Y al mismo tiempo representa personas de una situación social establecida, de gustos sofisticados, que buscan y disfrutan de productos diferentes, exclusivos, pero no al nivel de ser elitistas.

Además Gunnerao de Mirca se posiciona también según la ocasión de consumo. Mirca pretende mostrarse como un licor para situaciones de eventos de diversión jovial, y al mismo tiempo reuniones con gente cercana, familiar, en donde la gente quedará con una impresión de haber asistido a una reunión o evento producido, pero no por eso menos “cool”, debido a la presencia de Mirca, licor de Gunnerao.

Por otro lado, un atributo importante es lo diferentes de la materia prima de la cual se genera el Gunnerao de Mirca: la nalca. Este atributo es un factor importante cuando hablamos de el posicionamiento de Mirca como una marca diferentes y sofisticada, ya que la misma originalidad y poca explotación de la materia prima, le da la diferencia a la marca. Además este atributo también posiciona Mirca como una marca que fomenta la autenticidad chilena de sus productos, sobre todo frente a su público sofisticado y elevado socialmente.

La mezcla de estas tres formas de posicionarse, llevan a Mirca a imponerse como una marca sofisticada, auténtico chilena, diferente, exclusiva, y de un estrato social alto, pero no por esto menos inaccesible.

El nombre de la marca Mirca proviene del apodo de un ave del sur de chile. Le damos este nombre ya que se quiere presentar el producto como materia que “emprende vuelo” para ser conocido mundialmente en un futuro.

Es así como la marca Mirca, quiere expresar una personalidad auténtica chilena, mostrando que de lo propio se pueden pulir productos de gran excelencia. De esto se desprende que la marca tiene una personalidad sofisticada: se da a conocer como una marca diferente que impone presencia en donde se encuentre, pretendiendo estar presente en grandes eventos sociales mostrando la diferencia que significan sus productos frente a los que ya conocemos actualmente. De esta manera Mirca y sus productos representa a su público, como personas de gran status que prefieren la diferencia y exclusividad.

Un detalle importante es la poca relación que tiene el nombre Mirca con el licor Gunnerao. Es lo que forma parte de una estrategia para transformar Mirca en una marca paraguas que a futuro produzca diferentes sabores de licores generados bajo las mismas condiciones del Gunnerao (a partir de materias primas chilenas diferentes, originales y poco explotadas).

Bajo la marca Mirca entonces nace el primer producto, Gunnerao, que es un licor hecho en base de nalcas (planta comestible). Su nombre emerge debido al nombre científico de la plata Gunnera tinctoria chilensis. La nalca es un arbusto siempre verde con tallos gruesos y carnosos, hojas de gran tamaño. Se encuentra desde Coquimbo hasta Magallanes en lugares húmedos, su temporada va desde agosto a diciembre y se cosecha el tallo desde la base de la planta. Posee propiedades refrescantes, afrodisíacas, tónicas y astringentes y posee varios usos como, tallo comestible, arbusto ornamental, arbusto medicinal y arbusto tintóreo.

El producto básico es entonces un licor elaborado a partir de nalca. Esta se deja reposar en agua ardiente durante varios meses para lograr un sabor intenso, para luego ser un licor refrescante y afrodisíaco. Sus principales componentes son agua ardiente 60%, nalca 30%, azúcar 5% y agua 5%. La idea de consumo, es servirlo bien helado, preferentemente como aperitivo o bajativo.

Además el producto Gunnerao consta de una serie de elementos tangibles como una etiqueta, envase y empaque cada uno elegido pertinentemente para expresar todo lo anteriormente dicho a cerca del producto (status, personalidad, diferenciación).

Al analizar si posee producto ampliado, podemos considerarlo como una estrategia de producto, introducir algún tipo de instructivo que explicara al cliente ideas de consumo, formatos de cocktail, e ideas de combinación. Esta estrategia con el objetivo de demostrar que Mirca se preocupa por la imagen sofisticada de sus clientes y de mantener la exclusividad y diferenciación de sus eventos frente a sus pares. Como otra idea de estrategia, se pretende que bajo la marca Mirca, se alberguen una serie de licores provenientes de materias primas chilenas, de esta manera vemos el crecimiento de la marca, con sus diferentes productos. Gunnerao, es el primero de ellos.

Giro Radical: Gunnerao de Mirca.

El consumo de alcohol en el mundo se remonta a tiempos inmemoriales. Las bebidas alcohólicas han sido consumidas por hombres y mujeres en distintas épocas y pertenecientes a milenarias culturas tales como la griega, babilónica y romana, entre otras.

Hoy en día el panorama de consumo del siglo XXI no ha cambiado del todo, y al igual que en la antigüedad es considerado sinónimo de diversión, siendo así una bebida infaltable en eventos sociales, reuniones y todo tipo de celebración.

A pesar de ser considerado una droga, el alcohol es de las pocas drogas social y legalmente aceptadas mundialmente. En el mundo el consumo de alcohol llega a un promedio de 5,8 litros per cápita. Latinoamérica por su parte supera ampliamente el promedio mundial, siendo así la ingesta per cápita en la región de 8,9 litros (según un informe publicado en www.cooperativa.cl el 6 de Agosto de 2008).

Específicamente en nuestro país, Chile, los niveles de consumo son bastante elevados. El gasto per cápita en bebidas alcohólicas es de US$234 al año; anecdóticamente hablando, en todo el mercado lácteo cada persona destina sólo US$105 al año en su consumo (http://matasanos.org). El consumo de alcohol a nivel nacional alcanza un elevado 56%, que repartido entre los tres segmentos etáreos deja a los jóvenes como el mayor consumidor.

- Adolescentes (12 a 18 años) es de 17,7%.

- Jóvenes (19 a 25 años) de 25%.

- Adultos jóvenes (26 a 34 años) es de 13,6%.

(http://www.elranco.cl/2009/07/chilenos-consumen-tres-veces-mas-alcohol-que-leche/)

“El alcohol se obtiene de la fermentación de diversos frutos y plantas. Su nombre químico es etanol o alcohol etílico y algunos productos que lo contienen son el vino, la cerveza y una multiplicidad de licores, entre otros.” (http://www.conacedrogas.cl/inicio/todo_alcohol.php). El etanol es acompañado en su gran mayoría por elementos naturales y/o químicos que le proporcionan distintos sabores, olores y colores, transformándolo y entregándole un valor diferente. De ahí nacen las variedades de cócteles o tragos utilizados normalmente en aperitivos.

Basándonos en los datos anteriores consideramos que el mercado de los alcoholes y licores es un excelente nicho donde podemos introducirnos. De esta manera nuestro nuevo producto consiste en un licor de origen chileno; extraído de nuestra tierra, específicamente de la Nalca, planta poco explotada que abunda en nuestras tierras. El nombre de nuestro licor es Gunnerao, de la marca Mirca.

Nuestro público objetivo sería el chileno consumidor de alcohol, principalmente en eventos sociales. Ellos podrán adquirir nuestro licor en supermercados en la sección alcoholes y licores. Se trata de un producto que, sin ser inaccesible, da cierto status a quienes lo consumen por su carácter exótico y desconocido.

Al evaluar las cinco fuerzas de Porter, esta industria resulta ser de gran atractivo por su rentabilidad. Primero que nada, si analizamos la fuerza central que es la competencia, si bien es cierto que existe una amplia gama de alcoholes, licores y tragos preparados en el Mercado, también es cierto que existe un gran grupo de consumidores de alcohol. Ellos buscan probar nuevas ofertas y sabores y eso es justamente lo que Gunnerao de Mirca ofrece.

Las Barreras a la entrada no significarían ningún problema para este tipo de industrias, ya que no existe ningún monopolio natural para nuestro producto. Considerando los posibles sustitutos, este producto es muy sustituíble en cuanto a licor, ya que existen muchas alternativas que podrían reemplazarlo, pero no es sustituíble si el consumidor busca un trago específicamente de Nalca, ya que no existe otro en el Mercado.

El mercado objetivo seleccionado tiene un poder de compra medio-alto por lo tanto existen compradores en la industria. Los consumidores son en particular adultos-jovenes chilenos consumidores de alcohol. Además es sociable, busca la diferencia, nuevas experiencias y exclusividad.

La trascendencia del Gunnerao radica al ser un producto auténtico chileno que aprovecha la nalca, una materia prima poco utilizada y abundante en Chile. Este innovador licor contiene las propiedades de la nalca, de las cuales destaca su poder afrodisíaco, refrescante, tónico y astringente. Gunnerao en su composición tiene un muy bajo nivel de azúcar en comparación a otros cocktails (un cuarto a lo que tiene el pisco sour) ya que busca abstraer un sabor puro chileno.

Gunnerao se diferencia claramente a las alternativas existentes ya que le da status al consumidor al ser un producto innovador y sofisticado. El simple gesto de llevar Gunnerao de Mirca en tu copa hace marcar presencia y muestra conocimiento del país. Por lo tanto, la fuente central de valor al consumidor está dada por su carácter castizo, refinado y nacional.

Primera Entrega

1. Mercado: China

El mercado estimado corresponde a turistas o residentes chinos en Chile, la idea es captarlos en los diferentes restorantes de comida oriental y mostrarle un tipo de comida exótica como la suya, pero proveniente de Chile.

De esta manera buscamos que nuestros clientes se interesen por nuestra línea de productos y quieran llevárselos a su país de origen, dando a conocer otro tipo de comida diferente.

Desde lo más general, China es un país con una población de 1.300 millones de habitantes, por lo que hay una gran diversidad cultural que se manifiesta en la existencia de 56 grupos étnicos dentro de ésta. A raíz de esto que se justifica la personalidad de la cultura china que los lleva a experimentar, querer probar diferentes experiencias y nuevas culturas. China se caracteriza por valorar la cultura y las tradiciones, por lo que muchas costumbres ancestrales aún se conservan. La técnica primordial es el salteado y los principales ingredientes son: productos frescos de río y de mar, aves, insectos, ratones, serpientes, picantes, verduras, todos con fuertes colores. Por lo que Mirca se adaptaría bien a este mercado.

En particular, la comunidad de inmigrantes chinos en Chile esta formada por 10.000 habitantes que en la mayoría son comerciantes de productos importados. (1) Tomando en cuenta las tendencias chinas y debido a que el enfoque de Mirca es ser un producto gourmet elite de productos exóticos, la selección del mercado se encaminó específicamente al grupo reducidos de restaurantes chinos de alta calidad (2). Este público estaría dispuesto a acceder y valorar Mirca, y al mismo tiempo haría coherencia con lo que pretende ser Mirca y la imagen que pretende dar. Esto porque a este tipo de Restaurantes asisten un grupo acotado de turistas asiáticos que están en nuestro país por asuntos de negocio o visitas turísticas. Esto refleja la buena situación económica a la que apuntan estos restaurantes.

Al evaluar las cinco fuerzas de Porter, esta industria resulta ser de gran atractivo por su rentabilidad. Primero que nada, si analizamos la fuerza central que es la competencia nos daremos cuenta que es muy baja ya que son productos exóticos chilenos enfocados a un mercado muy acotado; restoranes de alta gastronomía de comida China y supermercados Premium. Por lo tanto, en este primer nivel esta industria es muy atractiva ya que no hay competencia para productos tan específicos.

Las Barreras a la entrada no significarían ningún problema para este tipo de industrias, ya no existe ningún monopolio natural para nuestra línea de productos. En cuanto a sustitutos, al ser una línea de productos Premium y exóticos, lo convierte en una serie de productos muy sustituible. Y por su particular carácter, materia prima de recursos naturales poco explotados, serán pequeños grupos de vendedores locales que proveerán de estos.

Al ser una línea de productos destinados a lugares de gastronomía alta, el mercado objetivo seleccionado tiene un poder de compra alto por lo tanto existen compradores en la industria. Los consumidores son en particular turista asiático de paso en Chile. Sofisticado, emprendedor, sociable y abierto a conocer nuevas experiencias, costumbres y productos chilenos. Estas características abren posibilidades a futuras exportaciones, por el carácter empresarial de sus consumidores.

Finalmente, si analizamos los complementadores, una fuerza anexa, a nivel de alimentos todos son complementos, consecuentemente, también se hace atractiva en este campo, aunque sea una fuerza de menor influencia.

2. Propuesta de Valor

Mirca se diferencia de las otras propuestas existentes, ya que además de no tener competencia similar, no existe en el mercado ningún producto chileno dirigido especialmente al público chino, lo que si existe, son los productos traídos desde china para los mismos. Mirca tiene propiedades naturales y exóticas similares a las que ellos buscan, con la diferencia de que las materias primas utilizadas son propias de chile y no es posible encontrarlas allá.

Esta línea de productos toma materias primas no explotadas para la industria alimenticia chilena, tratándolas y convirtiéndolas en productos gourmet exóticos de alta calidad.

De esta forma, le da valor, a algo que antes no lo tenía y por eso, no se conocía, así rescata parte de nuestra identidad, dándonos a conocer a personas “del otro lado del mundo”, como un país que sí tiene cultura culinaria.

El hallazgo de riquezas exóticas y de sabores provenientes de las costas y sur de Chile (país lejano y aislado del resto del mundo), su compleja extracción y escasez en ciertos períodos y lugares del mundo convierten a Mirca en un producto único y atractivo. La fuente central de valor del consumidor, es por lo tanto, el hecho de encontrar en un mercado ajeno a su realidad un producto que se acerque a su cultura sin necesidad de imitarla, sino aprovechando las materias primas nacionales adecuándolas a un gusto internacional específico. Otra fuente de valor secundario sería el diseño del packaging que buscaría potenciar la forma de mostrar lo natural y exótico de lo ofrecido, esto con el fin de entender intuitivamente qué es lo que se ofrece. De esta forma Mirca nace para dar a conocer riquezas inexploradas y difundirlas a los afortunados paladares chinos que visitan nuestro país.

(1) Wikipedia, Inmigración den Chile: http://es.wikipedia.org/wiki/Inmigración_en_Chile

(2) Chile.com, Restaurantes Chinos en Chile: http://www.chile.com/tpl/lugar/buscar/resultados.tpl?comuna=-1&especialidad=65&x=11&y=10

Entrevista realizada a la dueña Yuemei Yang del Restaurante Nueva China ubicado en Av. Las Condes con Av. Padre Hurtado.